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La importancia del índice de recomendación del cliente y del índice de atención proactiva.
30/05/2017
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La importancia del índice de recomendación del cliente y del índice de atención proactiva.
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Partimos de que fidelizar es construir vínculos que permitan mantener una relación rentable y a largo plazo con los clientes, en la que se generen continuamente acciones que les aporten valor y que permitan aumentar sus niveles de satisfacción.

Para incrementar nuestras posibili­dades de éxito es necesario conocer en profundidad a nuestros clientes, lo que nos permitirá diseñar y ejecutar acciones en función de las preferencias de éstos.

Las empresas pueden fidelizar a sus clientes de dos formas:

  • Por la existencia de un modelo de negocio atractivo que seduzca y fidelice al cliente, teniendo presente que muchos modelos de negocio atractivos como consecuencia de una buena labor de marketing estratégico.
  • Por una gestión adecuada de su cartera de clientes con la realización de acciones personalizadas que les aporten valor.

Actualmente hay mucha confusión con los términos de cliente cautivo y cliente fidelizado. Un cliente fidelizado es aquel que va a volver a realizar una conversión en tu negocio y, por supuesto, también hablar bien y recomendarte ante un tercero. Mientras que el cliente cautivo es aquel que hace conversión en tu negocio porque no hay otra alternativa, pero cuando aparece una alternativa se suele perder como cliente.

La fidelización del cliente es uno de los aspectos más importantes para una empresa y no siempre se le presta la atención necesaria.

No hay mejor marketing para una empresa que conseguir que sus propios clientes hablen bien de ella y la recomienden a otras personas.

Es muy importante parametrizar la capacidad de recomendación de nuestros clientes, lo que denominamos Net Promoter Score (NPS). Teniendo presente que podemos generar tres perfiles en función de la valoración dada a la recomendación de la marca, y que el perfil de recomendación más alto (Promotor), tiene la particularidad de que suele gastar un 21% más que el resto en la marca.

Net Promoter Score es un indicador para medir la lealtad del cliente y una marca comercial registrada de Frederick F. Reichheld, Bain & Company y Satmetrix. Fue introducido en 2003 por Reihheld en su artículo The One Number You Need to Grow (El único número que necesita para crecer) publicado en la revista Harvard Business Review.

En definitiva, la relación del índice de recomendación del cliente (NPS), y el índice de atención proactiva a los clientes (APC), determinarán la salud de nuestra empresa en relación a la fidelización de nuestro mercado, y la capacidad de incrementar la rentabilidad económica.

Para poder diferenciarnos de nuestros competidores, es vital determinar e identificar los puntos potenciales de diferencia y paridad. Entendiendo como puntos de diferencia aquellos atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con nuestra marca, que las evalúan positivamente y que es imposible encontrar con los mismos valores en una marca competidora. La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas es un verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.

Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia: el atractivo, la facilidad de entrega y la diferenciación [Kotler, K. (2016): Dirección de Marketing].

Algunos de los consejos más destacados para conseguir elevar la relación NPS y APC:

  1. Saluda y despídete correctamente de tus clientes. El que el cliente perciba que le has saludado correctamente, implica que hay mucha probabilidad de incrementar el tique medio en un 33’8%. Hay que tener presente que cuando nos referimos a un trato correcto, nos referimos a un trato profesional y no de “colegueo”. El cliente paga y exige consciente o inconscientemente que se le trate de una forma profesional, diferente y especial. El trato directo es garantía de cordialidad y hace a las personas sentirse especiales ante un desconocido y, además, incrementas tus muestras de interés, atención y preocupación hacia él.
  2. Debemos tener la capacidad de sorprender a nuestros clientes. Esto ayudará a marcar la diferencia con nuestra competencia, así como a incrementar el valor percibido por parte del cliente, y a reforzar los puntos de diferencia. Si la marca está bien posicionada suele funcionar muy bien los pequeños regalos corporativos.
  3. Provoca las sugerencias por parte de tus clientes. Es muy importante provocar que se generen comentarios y sugerencias de la marca, con la finalidad de saber las estrategias de marketing y comunicación que hay que poner en marcha, y así alcanzar un posicionamiento eficiente e incrementar el valor de marca. Finalmente, podemos responder en tiempo real a los comentarios negativos, para que el cliente perciba que hay una preocupación por su mala experiencia, y el interés por parte de la marca de transformarla en positiva, y minimizar la causa de esa experiencia negativa. También nos va a permitir la generación de mapas de posicionamiento y las estrategias correspondientes para minimizar el recorrido del camino crítico.
  4. Debes dotar a la marca de la personalidad que más interese. Las marcas, empresas y organizaciones son como personas, o sea, hay que dotarlas de personalidad, con la finalidad de transmitir la imagen más favorable para la empresa. Las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. Para Kotler (2016), la personalidad de la marca se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
  5. No olvide la importancia del capital del cliente interno (empleados). Debemos formar a los em­pleados e incentivarlos para que se impliquen. Esto es vital para que el cliente perciba que la comunicación con él se produce de forma correcta y profesional, aumentando los niveles de lealtad.
  6. Debemos conseguir que el cliente se sienta parte de la empresa. Hay bastantes herramientas, tácticas y estrategias que podemos implementar con la finalidad de hacer partícipe a nuestros clientes con la marca. El sentido de pertenencia a la marca es vital para incrementar la recomendación de la misma por parte de los clientes. Por ejemplo, hacerles partícipes de alguna buena noticia o premio que haya recibido la empresa, y que ellos perciban que ese premio es como consecuencia de su implicación con la marca. Otro ejemplo podría ser la creación de un club de clientes, con el objetivo de establecer una relación con nuestros clientes en el que se potencie el diálogo, el intercambio de información y por supuesto la venta. Un último ejemplo podría ser la utilización de las denominadas tarjetas de fidelización.

El comportamiento del consumidor ha evo­lucionado y los programas de fidelización se han convertido en un elemento vincu­lante a la hora de elegir el lugar en el que realizar la compra.

“El cliente tiene el poder para despedirnos a todos, desde el empleado más bajo hasta el Presidente de la compañía. Basta con que decidan irse a hacer sus negocios con otra empresa… ¡y tendremos que irnos todos!”. Sam Walton, fundador de la cadena minorista Wal-Mart.

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