Investigación de Mercados Marketing Metodología
La importancia de la Investigación Comercial / Marketing para la empresa y el emprendimiento
12/03/2015
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La importancia de la Investigación Comercial / Marketing para la empresa y el emprendimiento
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Es frecuente que la palabra investigación comercial / mercados / marketing se asocie a trabajos complicados, de elevado presupuesto y que aplican herramientas estadísticas sofisticadas que se traducen en unos resultados incomprensibles para los no iniciados. Nada más lejos de la realidad. No todas las técnicas de diagnóstico valen lo mismo, hay investigaciones que se pueden realizar prácticamente sin coste, si se aplican las técnicas y/o metodologías adecuadas.
Actualmente la necesidad de que las empresas dispongan información más precisa y actualizada se justificada por los siguientes puntos:
  1. La misma información está disponible para todos los competidores.
  2. Los mercados están formados por un número creciente de consumidores, que cambian más rápido de hábitos.
  3. Existen muchas oportunidades de negocio entre las que decidirse.
  4. La vida útil de la información se reduce.
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Teniendo presente que los responsables de las empresas deben tomar una serie de decisiones tanto estratégicas como tácticas relacionadas con: necesidades de nuestros clientes, forma más eficaz de ampliar nuestro mercado, estrategias de comunicación (interna y externa), decisiones sobre oportunidades de negocio, segmentación del mercado, imagen / posicionamiento, barreras de comercialización, determinación del público objetivo, fijación de precios y estimación de la demanda, rentabilidad de los canales de distribución, calidad del servicio, diseño de productos, etc., por estas razones es importante que la información que se utilice presente las siguientes características:
En primer lugar la información debe ser SÓLIDA, o sea, debe tener las siguientes características:
  1. Suficiencia: La información debe estar suficientemente fundamentada, completa y detallada para permitir tomar una decisión.
  2. Relevancia: La información debe ser pertinente, o sea, que se refiera al UOE, y además, debe ser aplicable, de manera que cubra los objetivos.
  3. Precisión: grado en el que la información es un reflejo de la realidad.
  4. Disponibilidad: La información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión.
  5. Actualidad: La información debe reflejar los hechos en el periodo de tiempo relevante, o sea, la información no debe ser obsoleta.
  6. Predictiva: No debe limitarse a reflejar los hechos, sino intentar ser dinámica.
Al mismo tiempo a la información se le debe exigir un sentido del value for money
Algunos autores llevan esta afirmación al extremo y afirman que “no hay marketing sin investigación”. Sin embargo, esto no quiere decir que cada decisión se deba basar en la investigación correspondiente.
La función de la investigación de marketing dentro de la empresa no debería ser estática, sino que debe estar presente antes de emprender cualquier acción empresarial y sobre todo de marketing mientras se lleva a cabo y después; es decir debe suministrar los inputs de información y análisis necesarios para hacer de manera efectiva:
1. La evaluación de los resultados en el PASADO.
2. El control de las operaciones en el PRESENTE.
3. La planificación de la actividad en el FUTURO.
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Según publican autores como Grande, I. y Abascal E. (2009), en su libro: “Fundamentos y técnicas de investigación comercial”, el futuro de la Investigación comercial, adquirirá progresivamente mayor relevancia, hasta convertirse en una actividad imprescindible en las empresas considerando los sucesos relacionados con las características de los mercados, y otros vinculados con la evolución de las tecnologías de la información:
  1. La tasa de crecimiento de los mercados convencionales será muy reducida.El mercado cada vez experimenta un menor crecimiento mientras que el número de empresas implicadas se va incrementando.
  2. Se espera que el número de productos nuevos se incremente y que el ciclo de vida se reduzca.
  3. Incremento del coste de los fracasos de los productos nuevos. Debido a la pérdida de oportunidades en el trabajo y difícilmente recuperables por la rapidez de los cambios.
  4. Las empresas deberán responder más rápidamente a los continuos cambios de los mercados. Los SIM (Sistema de Información de Marketing), las bases de datos y las investigaciones externas serán cada vez más necesarias, ya que tanto las legislaciones, gustos de los consumidores, formas de consumir, características demográficas, etc., sufren mayores y más rápidas variaciones.
  5. Continua y creciente fragmentación de los mercados. Lo que implica que las empresas se encontrarán con nichos cuya identificación y atención es más compleja. Esta situación potenciará la investigación comercial.

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